Управление репутацией в интернете

Опросы общественного мнения по всему миру сходятся в оценке важности репутации бизнеса для принятия решения об онлайн-покупке или онлайн-заказе. Покупатели и заказчики ищут отзывы и мнения, поэтому крайне важно уметь работать с этим инструментом. Конечно, репутация складывается не только из отзывов: она зависит от качества маркетинга (в том числе и сайта, и баннеров, и объявлений контекстной рекламы), истории, связей с другими участниками рынка и так далее. Однако в этой статье мы разберем именно ту репутацию, которую формирует интернет-сообщество.

«Яндекс.Маркет» – важность звездочек
Одной из основных точек входа покупателей в интернет-магазины является сервис «Яндекс.Маркет». Его пользователи могут выставлять рейтинг – от одной до пяти звезд. Практика показывает, что если у магазина 3 звезды и менее, то количество переходов и продаж резко падает. Соответственно, необходимо удерживать рейтинг на уровне 4+. Как? Довольно просто:

• Предоставлять качественные сервис и товары, чтобы пользователи писали настоящие хвалебные отзывы.
  
• Оперативно отвечать на все отзывы (ответы компании общедоступны). Следуя этому правилу, можно не только поблагодарить за положительную оценку, что повышает лояльность, но и замотивировать пользователя изменить оценку. Хорошо работает как элементарная вежливость (см. ниже «Принципы общения»), так и предложение исправить впечатление о магазине – заменить товар, компенсировать проблему подарком или услугой. Да и сама по себе адекватность, доброжелательность и оперативность ответов является большим плюсом в глазах покупателей.
  
• Писать себе или покупать положительные отзывы. Да, это не слишком чистая игра, но это, скорее, страховка от нечестной игры конкурентов (покупать можно и отрицательные отзывы). Исполнителей легко найти на фрилансерских сайтах типа free-lance.ru, а оплату лучше производить после того, как отзывы одобрены и «провисят» более недели.

Формирование позитивной выдачи
Контролируйте поисковую выдачу – регулярно смотрите, что показывают поисковики в ответ на название вашей компании и запросы, связанные с отзывами и мнениями о ней. После обнаружения негативного отзыва необходимо выступить, если это возможно, на площадке с положительным, снимающим остроту отрицательного посыла официальным ответом. Это заметно снизит влияние отрицательного отзыва на формирование мнения потенциальных покупателей. При этом, конечно, необходимо придерживаться правил общения, приведенных ниже.

Вторая важная задача – понижение страниц с отрицательной информацией в выдаче, вытеснение их за пределы ТОП10. Причем надежнее и полезнее не пытаться «пессимизировать» их, а лучше заместить такие ресурсы страницами с настоящими или правдоподобными положительными мнениями. Обычно сайты, где размещаются отзывы, не обладают высокой авторитетностью в глазах поисковых систем, поэтому простейшие методы поискового продвижения страниц и постов с положительными мнениями довольно легко позволяют избавиться от негатива.

Мониторинг
Постоянный контроль весьма важен: внезапно появившийся негатив нужно отработать как можно скорее. Существуют общедоступные инструменты, с помощью которых можно легко это сделать: «Яндекс.Блоги» и «Google Оповещения». Они дают возможность сэкономить время на ежедневных поисковых запросах: достаточно добавить RSS-поток новых поисковых результатов по «Яндекс.Блогам» в ридер, чтобы получать все упоминания:



Cервис Google Alerts позволяет получать уведомления о появлении новых документов с произвольным запросом на электронную почту:



Принципы общения

• Никогда не начинайте ответ пользователю – даже разгневанному, недовольному и неправому – со слов «нет», «вы не правы», «мы не понимаем, почему вы...», «вы ошибаетесь», «это чушь» и так далее. Согласитесь с человеком. Дайте ему понять, что его мнение для вас важно, что это фидбэк – обратная связь, что вы используете его отзыв для исправления ситуации, чтобы он и остальные покупатели впредь не испытывали подобных затруднений.
  
• Старайтесь нанимать в отдел PR людей, у которых действительно много активно комментирующих «фолловеров» (не ботов). Это хороший критерий, который позволяет установить, не является ли потенциальный голос вашей компании склонным к самоутверждению за счет других.
  
• Стремитесь к достижению своих коммуникационных целей, а не к тому, чтобы быть правыми.
  
• Подключайте специалистов, если пользователи хотят узнать технические подробности. При этом ответы этих специалистов нужно обрабатывать и преподносить в корректной форме.
  
• Помните, что довольные клиенты очень редко пишут отзывы – в основном это прерогатива недовольных (справедливо или несправедливо). Подходите к работе с мнениями с максимально холодной головой, не поддавайтесь эмоциям.
  
• Отвечайте всем, даже если два пользователя задают одинаковые вопросы в одной и той же ветке форума.
  
• Повторяйте ответы столько раз, сколько нужно. Создайте FAQ, но если вопросы задаются, отвечайте на них – причем лучше, если ответ каждый раз формулируется заново, а не копипастится.
  
• Предлагайте справедливые компенсации и используйте результаты их получения – фотографии ставшего довольным клиента, опровержения от того же пользователя и так далее. Особенно это хорошо работает на авторитетных ресурсах типа «Хабрахабра», где мнение пользователей действительно много значит.
  
• Будьте осторожны с обещаниями – лучше не проводить стимулирующую продажи акцию, если она может привести к взрыву негодования. Пример из недавних событий в цифровом маркетинге – акция компании «Идеальная цена». Этот сервис коллективных покупок целый месяц обещал продать желающим iPhone, iPad, игровые приставки и прочие товары ажиотажного спроса с десятикратным дисконтом. Им удалось собрать сотни тысяч «лайков» в социальных сетях и отлично разогреть аудиторию, но все кончилось печально – ни один участник не смог ничего купить, что вызвало гигантский шквал негодования, тысячи резко негативных отзывов. Давайте клиентам адекватные обещания.

Вежливость, корректность, спокойствие, заинтересованность в помощи клиентам – все это поможет сформировать платформу мнений и поддержки, которая сама по себе будет повышать ваши продажи.