Релевантность 2.0

SEO (Search Engines Optimization) – это оптимизация сайтов под поисковые системы. Цель SEO – сделать конкретную страницу релевантнее конкретному запросу, чем все остальные страницы в интернете. Основной метод SEO – экспериментальное определение наиболее важных для алгоритмов поисковых систем параметров и их наращивание (или изменение под требуемую норму).

Уходит время, когда сайт любого качества мог относительно просто, недорого и быстро попасть в ТОП. Фирмы, у которых недостаточно сил и средств создать сайт-лидер отрасли покидают естественную выдачу, становясь клиентами контекстной рекламы. В этом, кстати, ничего плохого нет – рекламные инструменты подбираются в соответствии с целями и возможностями: контекстная реклама — идеальный инструмент для привлечения посетителей на ресурс, который по каким-либо причинам пока не попал в первую десятку. Серьезные же компании заинтересованы в долговременном лидерстве, которое с точки зрения маркетинга выражается в постоянной «оккупации» лучших мест (ТОП3 в естественной поисковой выдаче , спецразмещения в Яндекс.Директ и т.д.) по профильным поисковым запросам.

В 2014 году количество пользователей интернета, по данным ФОМ, в России достигнет 80 миллионов. Соответственно, значение и эффективность интернета как рекламного канала увеличится за следующие 3 года минимум вдвое (и это если брать в расчет только количественные, а не поведенческие показатели, связанные с революционным объединением рекламы и непосредственных покупательских транзакций).

Чтобы добиться стабильного на протяжении длительного промежутка времени результата, нужно манипулировать всеми факторами ранжирования. Но поисковые системы развиваются, факторы и соотношение их значимости меняются. Что делать, если стратегия бизнеса подразумевает упор на поисковый маркетинг в ближайшие 5 лет?..

Вектор эволюции поисковиков
С ростом конкуренции и количества претендентов на лидерство во всех тематиках, поисковым системам приходится переориентироваться на подход «богатый богатеет»: чем дольше сайт удерживает лидерство в SERP, тем труднее конкурентам выбить его с занимаемых позиций. Постоянная перетасовка выдачи на основе математического обсчета показателей, поддающихся механической (пусть и нетривиальной) накрутке, не повышает ее качество с точки зрения пользователей. Им хочется получать предсказуемые результаты – «лучшие результаты». Для каждого запроса, даже многозначного, реально есть 10 лучших, самых релевантных страниц. Если поисковая система находит не их, а искусственно накрученные сайты, это снижает удовлетворенность и лояльность пользователей.

Вывод очевиден: помимо скрытого от глаз пользователей поисковика технического аспекта SEO, лидеры выдачи будущего должны предлагать лучший контент и лучшее представление контента. Иначе – за счет возрастающего влияния пользовательских факторов (читайте, например, новость о внедрении функционала Personal Blocklist в SERP Google) – даже выведенные в ТОП сайты будут быстро покидать первую десятку под давлением идеальных асессоров: миллионов живых пользователей поисковой системы. Базовые алгоритмы ранжирования никуда не денутся, но выйти в ТОП и закрепиться в нем – «две большие разницы».

Сайт-лидер выдачи в 2012-2016 годах: лучший контент, лучшее представление контента
Итак, чтобы не пасть под давлением негативных «отзывов», а закрепляться в ТОПе с помощью поддержки позитивных, нужно делать простую, реально простую по идеологии вещь: профессионально работать над сайтом. Поисковая система ориентируется на базовые параметры и сложнейшую, неалгоритмизируемую «метрику» – оценки реальных посетителей. Работать с базовыми метриками можно в автоматическом режиме, и здесь SeoPult справляется отлично. Но никакая система не сможет сделать хорошим сам продвигаемый сайт. Для этого абсолютно незаменимы специалисты: назовем их «маркетолог-аналитик», «дизайнер» и «райтер». Именно они отвечают за качество сайта с креативной стороны, техническая же реализация – вопрос более или менее стандартный. В конкурентных тематиках сайт-лидер должен иметь штатных райтера и маркетолога-аналитика, а к разработке дизайна целесообразно подключать лучшие веб-студии. Причем контракт на обслуживание должен быть постоянным: каждая задача, которую ставят маркетолог-аналитик и райтер, должна быть решена с участием дизайнеров.

Например, чтобы разместить на сайте новую статью о продукте или услуге, маркетолог-аналитик формулирует задание, райтер создает текст статьи и базовые идеи для иллюстраций, а дизайнеры – иллюстрации (инфографику, таблицы, графики, фотографии, видео, динамические элементы) и общую верстку. Райтер не должен писать тексты без сформулированной маркетинговой задачи, не должен воровать из интернета мало-мальски подходящие картинки и пытаться в меру своего разумения и технических навыков оформить текст статьи. Согласитесь, это нестандартный подход для интернета. Но в нем ничего из ряда вон выходящего. Он абсолютно тривиален, например, для журналов: ни одно уважающее себя издание не печатает статьи без оригинальных, специально подготовленных иллюстраций, продуманной верстки. Реклама в интернете (а сайты – это основная ее часть) постепенно становится более популярной, нежели печатная. Очевидно, что стадия «успешный сайт на коленке» подходит к концу. К рекламным модулям в интернете необходим такой же ответственный подход с точки зрения контента и дизайна, как и к рекламным модулям в печатной рекламе.

• Маркетолог-аналитик
  Знает предпочтения посетителей сайтов конкретной тематики. Знает лидеров и современное положение дел в отрасли. Умеет сформулировать ТЗ для дизайнера и райтера, а результат проанализировать на соответствие маркетинговым задачам.
  Тестовое задание: может ли маркетолог-аналитик сформулировать задачи сайта, рассчитать от операционных показателей компании оптимальные цифры посещаемости и конверсии, предложить конкретные пути реализации этих целей на уровне прототипов, поставить задачи веб-студии и райтеру, предложить метрики эффективности проекта?
  
• Дизайнер
  Умеет представить информацию (контент) в визуальной форме, которая по качеству соответствует уровню «выше среднего» для текущей ситуации.
  Тестовое задание: может ли дизайнер (веб-студия) без прямого копирования создать макет страницы о вашей продукции или услугах для сайта apple.com/ru, который органично встроился бы в общий дизайн?
  
• Райтер
  Может создавать качественные, интересные рекламные материалы. Копирайтинг (создание слоганов и рекламных концепций) – задача рекламного агентства или отдела маркетинга, райтер же наполняет сайт и бренд-платформу (см. статью в рассылке №29) базовым контентом, а также поддерживает его актуальность, наращивает информационную базу.
  Тестовое задание: может ли райтер написать безупречную с точки зрения русского языка, интересную, глубокую и увлекательную статью, в которой не найдут ошибок специалисты вашего предприятия, а затем представить ее в форме технического задания на верстку и разработку иллюстраций?

Фактически, речь идет о переводе разработки и поддержки сайта на экспертный уровень, причем весь контент, за исключением графического, должен создаваться внутри компании. Это дорого. Это сложно с точки зрения HR, создания команды. Но это действительно работает! А в ближайшем будущем такой подход станет условием sine qua non для стабильных позиций в ТОП10.

Как вы заметили, в этой статье нет «пошагового руководства». Разработка успешного проекта и его продвижение с помощью поискового маркетинга – абсолютно индивидуальный процесс. Различимое будущее поисковых систем заключается в реальном выявлении сайтов-лидеров с учетом коллегиального мнения аудитории. Поэтому уже сейчас стоит задуматься об изменении подхода к интернет-маркетингу с любительско-кустарного на профессиональный.